Web Pazarlama dedikleri

Marka yönetiminde kurallar saniye saniye değişiyor… 

Firmaların görünürlüklerini sanal ortamlara taşımasıyla rekabet yeni alanlarda kendini göstermeye başladı. İletişimi arttırarak markalarının yaratacağı kâr ve geri dönüşe odaklandılar. Diğer taraftan, başta Google, MSN ve Yahoo olmak üzere birçok arama motoru, arama görünürlüğü ve sıralama kurallarını (Google Ranking vb.) sürekli değiştirerek rekabeti daha da kızıştırıyor. Kurumsal portal yöneticileri ise arama motoru optimizasyonuna yönelerek sitelerinde endüstri öncüsü anahtar kelimeleri satın almaktalar.

Webin gelişimi pazarlama ve marka yönetimini büyük bir hızla değiştiriyor. Artık eskiden marka yönetimi diye düşündüğümüz konseptlerin dışında düşünmemiz, planlamamız, yapmamız gereken ve eski pazarlama yöneticilerimizin eğer kendilerini çok iyi bir şekilde geliştiremedilerse, doğru düzgün haberleri bile olmadığı birçok yeni konu marka yönetimi açısından büyük önem kazanmış durumda.

Pazarlama bütçelerini yönetirken online ve offline pazarlamanın arasındaki yurtdışında baktığımızda, şirketlerin son 5 senede online pazarlama bütçelerinin giderek arttığını ve bu trendler doğrultusunda 10 sene sonra online pazarlama bütçelerinin offline pazarlamayı geride bırakacağını görüyoruz. Yurtdışındaki şirketler küresel rekabette şimdiden bütçelerinin %20’ler civarındaki bölümünü ve milyonlarca doları yeniMarka ve yeni pazarlamaya kaydırmış iken Türkiye’de yeniMarka yatırımlarının çok zayıf kalması ülkemizin ve markalarımızın geleceği açısından çok parlak bir tablo çizmemekte.

 Neden Site Yapmak Bir Proje Değil de Bir Süreçtir?

Günümüzde şirketlerin marka yaratmaya odaklandıkları ve marka yaratma stratejilerinin kalbinde yatan web sitelerine pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü ve şirket yönetimlerinin ciddi vakitlerini adadıkları bir ortamda, ülkemizde şirketlerin web sitelerine yaklaşımları belki de Türk şirketlerinin ileriye dönük pazarlama stratejilerindeki en büyük eksiklik olarak görmekteyiz.

Şirketlerin misyon & vizyonu ve kendini konumlandırmak istediği pozisyonlar düşünüldüğünde, web sitesinin içerik bakımından bir kurumsal portal yönetim sistemiyle yönetilmesi gerekmektedir. Şirketinizin sitesi tasarım ile ileri çıktığı gibi aynı zamanda güvenilir bir kurumsal imaj da çizmek zorundadır. Şirketlerin müşteri ve iş ortaklarıyla en kolay biçimde bilgi paylaşabilmeleri için, duyurularının, hizmet bilgilerinin ve bunun gibi güncellenebilecek tüm verilerin kullanıcı kolaylığı en üst derecede olan bir sistemden girebilecek ve güncelleyebilecek durumda olması gerekmektedir. Pazarlama stratejilerine paralel olarak bu içerik güncellenmeli, hatta site tasarımı dahi senede bir iki kere güncellenerek müşteri ve iş ortaklarına çekici ve faydalı bir portal sunulmalıdır.

Ayrıca şirketinizin, hedefleri ve vizyonuna paralel, kurumsal, sade ve modern yüze sahip ve aynı zamanda tasarımda öncü bir şirket imajını yaratan bir site geliştirerek şirketin müşteri önündeki “marka pozisyonu”nu kuvvetlendirebilir. Bu rekabetçi ortamda hedeflerinize ulaşmanızda büyük destek olacaktır. Şirketin kurumsal portalini, markasının ve müşterilerle olan bilgi alışverişinin kalbi olarak gördüğümüzden, profesyonel görsellik standardında müşterilere ve iş ortaklarına uygun bir portalin en kısa zamanda geliştirilmesi büyük önem taşımaktadır.

 
Şekil 1: Web sitesini geliştirmek buz dağının yalnızca üst noktasıdır

Fakat yukarıda da görüldüğü gibi “Web sitesini geliştirmek buz dağının yalnızca üst noktasıdır”. Buz dağının tümüne hakim olabilmek açısından şirketlerin Stratejik Web Sitesi Yönetimine geçilmesi gerekmektedir.

Portal konusunda ihtiyaçlar ve bütçeler şirketler arasında büyük farklılıklar gösterebilir. Bu yüzden Türkiye’de portal konusunun uzman şirketi olarak, tüm şirketlerin ihtiyaçlarına ve bütçelerine uygun olarak kullanılabilecek modüller geliştirdik. Dolayısıyla Portio Portal Yönetimi çözümümüz geniş bir ürün yelpazesine sahiptir.

Portio’nun modüler yapısı sayesinde küçük şirketlerin ihtiyaçlarını karşılayacak sitelerden çok uluslu şirketlerin ihtiyaçlarını karşılayacak kurumsal e-iş portallerine kadar hizmet sunmaktayız. Şirketiniz hazır paketlerden bir çözüm seçebileceği gibi istenirse bu paketleri size özel modifiye ederek de bir çözüme ulaşabiliriz.

Portal altyapısını ve mantıklarını düzgün kurmak ise sizi web pazarlamaya taşımada büyük önem taşıyacaktır. Açıkçası web portalini doğru bir strateji ile geliştiremeyen bir şirketin web pazarlamasından çok bir etki sağlaması mümkün olmayacaktır. Dolayısı ile web pazarlama yönetimine geçişin ön şartı web portalini stratejik şekilde geliştirmiş olmakta yatar.

Şirketler zaten bu noktaya kadar geldiklerinde web pazarlaması da konunun devamı olarak şirket içinde gelişmeye başlayacaktır.

Tüm bu konuları açıkladıktan sonra değinilmesi gereken önemli bir konu da her şirketin stratejik web pazarlama yönetimi sürecinde aynı noktada olmadığıdır.Çalışmaya başladığımız iş ortaklarımızda özellikle ilk önce bir web sitesi yapımından, kurumsal portal yönetimine taşımayı sonra da tamamen pazarlama odaklı “Stratejik Web Pazarlama Yönetimine” geçirmeyi kendimiz ve müşterilerimiz için hedef alan bir kurumuz. Dolayısıyla birlikte çalıştığımız her sene şirketlerin bu konudaki olgunluk seviyesini daha da ileri götürmeyi hedeflemekteyiz.

Şekil 2. Stratejik Web Pazarlama Yönetiminde Şirketlerin Olgunluk Seviyeleri

Fakat yine de stratejik web pazarlama yönetimi olgunluk seviyeleri düşünüldüğünde her şirketin aynı olgunlukta olmasının mümkün olmadığı için şirketlere değişik noktalarda yardımcı oluyoruz. Şirketler konumları veya istekleri doğrultusunda değişik opsiyonlardan yararlanabilir ve hizmetlerimize bütçeleri ve kendi acil ihtiyaçları doğrultusunda bir proje ile başlangıç yapabilirler.

Bu projeler tamamen istek ve ihtiyaç bazlı olduğundan, sizinle eğer stratejik projelere girmek istemeseniz de operasyonel olarak kurumsal portalinizi şirketinizin sektörü ve konumu düşünüldüğünde iyi bir seviyede yönetmek için düşük bütçelerle de daha küçük hedeflere yine etkin olarak ulaşabileceğimize inanıyoruz.

Kuralları başkaları değiştirmeden önce sen kendin değiştir! 

Kısaca tüm bu odaklanılması gereken konular ve bu konularda daha yeni yeni gelişen konseptler düşünüldükçe pazarlama departmanlarının işi zor gibi gözüküyor. Fakat aslında pazarlama dünyasındaki bu değişimler pazarlama ve marka yaratma konularında bizim gibi geri kalmış ülkeler için büyük bir fırsat yaratmakta. İşin zor tarafı bu konulara gerçekten hâkim, doğru insan kaynağını, doğru yapılandırılmış ve doğru amaçlara yönelmiş projelerle birleştirmekte. Eğer bu doğru yapılanmayı sağlayabilirsek, Türkiye gelecekte çok daha düşük bütçelerle bugün rekabet etmeyi düşünmeyeceğimiz markaları bile dize getirebilir ve dünya pazarında kendisine yepyeni bir yer edinebilir.Bu yeni alanlara girerken bunların bir “teknoloji” veya bir “trend” olduğunu düşünerek zaman kaybetme lüksümüz artık yok. Çünkü bu konseptlerin tek farkında olan ülke biz değiliz. Çin ve Hindistan markalaşmaya geçerken bu verimli stratejileri gittikçe daha etkin kullanıyor. Treni kaçırdıktan sonra arkadan bakmamak için bugün hemen şirketinizin markalaşmadaki yönünü değiştirin ve “yeniMarka” trenine daha çok geç olmadan gereken önemi verin. Kim bilir belki bazı şirketler için bu yakalanabilecek son trendir?

Benjamin Franklin’in “Değişimi bitirdiğin an bitmişsindir” sözü yeniMarka açısından şirketlere güzel bir öğüt vermekte. Değişimden korkabiliriz, fakat cesur olunmadan da iş dünyasında pek bir şey kazanılmıyor Bu arada yeter ki cesur ve câhil olmayalım, çünkü birçok cesur atılımlar ülkemizde bilgi eksikliği dolayısı ile şirketlere verim yaratmaktan çok zarar yaratmaktalar. Dolayısıyla bu işlere girerken doğru ekipleri etrafımızda toplama becerisini de göstermek ana başarı faktörü olarak öne çıkmaktadır.

Bu gelişmelerin eşiğinde Pazarlama’da değişen bir paradigma ortaya çıkmıştır. Pazarlamanın değişen paradigması hakkında MarkaStrateji.com’da yayınlanan bir yazımı paylaşmak istiyorum.

“İnterneti de pazarlama karmasına (karışımına) katmanın zamanı geldi, değil mi?”

Yapmayın, ne diyorsunuz? Bu soruda olmamamız gerekiyor.Türkiye web pazarlamasına bu yönden bakmaya devam ederken, Çin, Kore ve Japonya’da pazarlama webde başlıyor ve daha sonra “Acaba pazarlama karmamıza diğer medyalardan da katmamız lazım mı?” diye soruluyor.

Artık tüm ülkelerde pazarlama da gençler daha da öne çıkmaya başladılar. İnternet gençlere ulaşabilmenin en önemli noktası. Fakat, Uzakdoğu gençlerin nerede olduğunu galiba bizden daha iyi biliyor.Webdeki gelişmeler ve bunların iş dünyasına etkileri dolayısıyla kurumlarımız için pazarlama konusunda paradigma değiştirmenin zamanı geldi de geçiyor.

Fırsatları tehditlere dönüştürme konusunda son 300 yılı başarılar içinde geçirmiş bir toplum acaba bu sefer pazarlama konusunda bari tehdit boyutuna gelmeden bir şeyler yapabilecek mi?

Biliyorsunuz Reklamcılar Derneği 2005 Yılı ilk dönem reklam harcamalarını açıkladı. Artışlar güzel ama internetin listeye bile girememesi aklıma “acaba bu topraklardan marka çıkartamayacak mıyız?” sorusunu tekrardan getiriyor.Bildiğiniz gibi İstanbul’da Kasım ve Aralık aylarında pazarlama konferansları yağmuru vardı. Birçok ünlü geldi ve pazarlama hakkında pek güzel stratejiler ve başarı hikayeleri öğrendik. Ama ben bu yağmurda ıslanan pazarlama yöneticilerinin kafalarına pazarlamadaki paradigma değişimi ve web konusunda tek bir damla bile düştüğünü göremedim.Evet internet altyapısı konusunda diğer ülkelerin çok gerisinde kaldık, ama bu internet reklamlarını bu kadar pas geçmemizi açıklamıyor. ABD’de 2005 senesinde 120 milyon internet kullanıcısına 12 milyar dolar internet reklamı sunuldu. Yani orana bakarsak internette olan her kişi başına 100 dolar harcama yapılmış. Türkiye’de bugün internet cafelerimiz, üniversiteler ve okullar sayesinde 10 milyona ulaşan bir internet kullanıcısı kitlemiz var. Bu kitleye yapılan internet reklam harcamaları ise sadece 20 milyon dolar civarında. Yani internetteki kişi başına 2 dolar. Dolayısıyla kimse bana altyapı yeterli değil, Türkiye’de yeterli kullanıcı yok veya bu GDP (milli Gelir) olayı demesin, çünkü bunların hiçbiri 2 ile 100 dolar arasındaki farkı açıklayamaz.Tekrardan, hadi ilk olmayı geçtim bari hızlı takip edici olalım. Nerede? Maalesef!

Stratejik Web Pazarlama Yönetiminin 15 Ana Servis Katmanı 

Web Pazarlamanın ve Kurumsal Portallerin uzun vadede şirkete değer yaratabilmesi açısından aşağıda belirtilen Stratejik Web Pazarlama Yönetiminin 15 Ana Servis Katmanının tümünde şirket gerekli süreçleri ve projeleri yerine oturtmuş ve yönetiyor olmalıdır.Bu servis katmanlarının düzgün yönetilmesi ve bunların herbirinin stratejik bir silaha dönüştürülmesi, şüphesiz şirketleri bulundukları sektörlerde farklılaştıracaktır.Bu konuları beş ana grupta inceleyebiliriz, bu ana grupların altında da onbeş servis katmanı öne çıkmaktadır;

Şekil 3:  Stratejik Web Pazarlama Yönetiminin 15 Ana Servis KatmanıSite geliştirmede odaklanılacak konular ile daha sonra yönetilecek konular farklıdır. Fakat geliştirme projesinde bulunan ekiplerin site yönetim süreçleri konusuna hakim olmaları ve projede gerekli noktalarda bu ileriki süreçleri de düşünerek karar vermeleri çok önemlidir. Ayrıca site geliştirme noktasında girilen konularında belli aralıklarla tekrar revize edilerek sitenin güncel kalması sağlanmalıdır.

Şirketler artık yalnızca bir web sitesi yaptırarak ve ürün ve hizmetleri son halleriyle müşteriyle paylaşmanın dışında da sitelerden yararlanabileceklerini görmeye başladılar. Stratejik web sitesi planlama günümüzde marka yönetiminde en çok öne çıkan konu olmaya başlamıştır. Bir şirket marka komünikasyonunu düşünürken, müşterileriyle ilişkide en öne çıkan web sitelerine gereken ilgiyi vermediği takdirde, marka yaratmak için ne yaparsa yapsın başarılı olamayacaktır. Artık marka yaratmanın yolu webden geçmektedir. Marka yaratmak için birçok reklam veren, PR’ı ciddi ve verimli şekilde kullanan, veya değişik pazarlama stratejilerini başarıyla kullanan şirketler, webde markalarının arkasında duramadıkları takdirde tüm bütçelerinin boşa gittiğini ve markalarına bu yatırımların ciddi bir dönüş yaratmadığını gördüler. Dolaysısıyla marka yönetimi düşünüldüğünde stratejik olarak web sitesinin planlanması ve marka değerine odaklanması artık bir olmazsa olmaz durumuna gelmiş oldu.Stratejik web sitesi planlamada ilk adım offline stratejileri değerlendirme ve bunlara ve online market analizinizin bulgularına uygun bir web stratejisi çizmektir. Eğer kullanımda olan sitenizde başarılı olan noktalar bulunuyorsa bunları da “Kurumsal Site & Durum Analizi” projesi altında incelemeniz ve yine buradaki kuvvetli bulunan noktaları yeni planlamanız içine almanız tavsiye edilir.Stratejik planlamayı yapmadan önce şirketlerdeki kritik kişilerle hatta önemli müşteriler veya tedarikçiler ile görüşmeler yapılarak onlarından fikirleri muhakkak alınmalı. Düzgün  ve kapsamlı bir Brief alınmadan yola çıkılan bir pazarlama danışmanlığı için hiçbir şekilde “Stratejik Web Sitesi Planlama” lafını kullanmak doğru olmaz. Bu bağlamda eğer reklâm ajansınızın veya marka yönetiminiz ve pazarlamanız ile ilgili bazı araştırmalar elinizde varsa bunların önemli olanları planlamanın içine muhakkak dâhil edilmelidirler.İş stratejik planlamaya geldiğinde “Müşteri Grupları Segmentasyonu”na değinmemek olmaz. Şirketler genelde ürünlerini üretim grupları bazında segmente etmekteler. Fakat webe geldiğinizde bu yaklaşım (birçok yerde de olduğu gibi) çok doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Webde segmentasyon muhakkak müşteri grupları ve kullanım trendlerine göre yapılmak zorundadır. Bu bakış açısı bir zorluk ve şirketlere bir yük getiriyor gibi gözükse de aslında marka yönetiminde şirketlere büyük değer yaratacak bir stratejiye geçilmesini sağlamaktadır.

Web sitenizin stratejik planlamasını efektif bir şekilde yapabilmeniz için ilk önce marketinizin webdeki durumunu analiz etmeniz ve rakiplerinizin webde neler yaptığını iyi anlamanız gerekmektedir. Şirketinizin web tarafında kuvvetli ve zayıf olduğu noktaları bilmeniz ve webdeki tehdit ve fırsatları iyi anlayabilmiş olmanız stratejileriniz ve şirketinizin geleceği açısından çok önemlidir.Ürünler ve hizmetler webde küresel bir rekabet içindedir. Dolayısıyla hizmet verdiğiniz veya hizmet verme şansınız olan tüm ülkelerde bütçenizin elverdiği ölçüde marketinizin webdeki analizini yapmanız, rakiplerinizin neler yaptığını incelemeniz ve sunduğunuz hizmetle ilgili alımları yapan kişilerin yararlandıkları odaklı web portallerini ve genel web portallerini tanımak zorundasınız.Şirketler genelde hizmet verebilecekleri birçok markete senelerce ulaşma fırsatını yakalayamazlar. Eskiden finansal güçlerinin olmamasından dolayı bu fırsatlar kaçarken, şimdi de bilgi, vizyon ve yönetim eksikliklerinden kolayca ulaşılabilecek marketlere ve ülkelere ulaşılamıyor. Birçok şirket hızlı değişime gidemediği ve yeniMarka stratejilerini uygulayamadığı ve bunları iyi analiz edemedikleri için fırsatları tehdide dönüştürebiliyorlar.Online market analizi yapmak, yalnız online pazarlamada şirketlere yardımcı olmuyor, böyle bir analizin yapılması sektörünüzün küresel oyuncularını ve onların stratejilerini daha iyi tanımanızı da sağlayacaktır, bu da kendi marka stratejilerinize büyük değer yaratacaktır. Böyle bir analizde şirketinizin kazancı, en iyi sektörel danışmanın fikirlerini almaktan bile daha iyi sonuçlar doğurabileceği gibi web sitenizi stratejik olarak planlayabilmeniz için de size önemli bulgular sunacaktır.

Bir web pazarlama projesinin offline pazarlama aktivitelerinden kopuk götürülmesi düşünülemez olsa da maalesef birçok web projesi pazarlama konseptlerinden uzak olarak yapılanmaktadır. Halbuki, proje amaçları, hedef kitleler ve neler yapılmak istendiği daha projenin başında pazarlama yöneticileri ile birlikte belirlenmelidir. Pazarlamadaki hedefler ve sorunlar iyi anlaşılmalı, web pazarlamanın nerelerde şirkete değer yaratacağı detaylıca incelenmeli ve online market analizini şirketin ihtiyaçları ile birleştirerek doğru ve stratejik bir proje planı çıkarılmalıdır.Bunları yapabilmek için de online marka ajansı, üst yönetimden, brief aldığı gibi aynı zamanda satış organizasyonu çalışanlarından, bazı ana müşterilerden, önemli iş ortaklarından, çalışılan reklam ve PR ajanslarından da gerekli bilgileri amaç belirlenirken toplamalıdır. Projenin yapılandırılmasında bu değişik ekiplerin görüşlerinin proje öncesinde muhakkak alınmasında büyük fayda vardır.Artık B2B stratejilerimiz bile marka yönetimi açısından önem kazanmaktadır. Sitemizden yapılan alışverişler, sistemlerimiz iş ortaklarımıza markamızı yansıtmak konusunda ciddi önem kazanmıştır. Artık birçok bayi ve tedarikçi ile çalışan şirketlerin iş ortaklarıyla en çok bir araya geldikleri nokta haline gelmeye başlayan web siteleri, gittikçe bu ilişkilerdeki önemini arttırmaktadır. Web sitenizi geliştirirken B2B sistemleri ile entegrasyonu sağlayabilirsiniz. Ama bu işin tek teknik bir konu olduğunu düşünmek yalnızca yeniMarka konseptlerine iyi adapte olamamış şirketlerde görülmektedir.Ayrıca siteniz dışında da B2B portalleri araştırılması, analizi ve gerekli portallerde ürünlerinizin ve markanızın en iyi şekilde temsil edilmesi gelecek açısından büyük önem taşır. Yine bu portallerde yerel ve küresel rakiplerinizin analiz edilmesi onların bu konularda attıkları adımların daimi olarak takip edilmesi, şirketin pazarlama ve marka stratejilerini derinden etkiler.Aynı zamanda tabi ki B2B’de olduğu gibi eğer konunuza uygun ise B2C (yani web siteniz üzerinden alışveriş) de pazarlama stratejilerinizde yeni bir kanalı size açabileceği gibi, marka yönetiminiz açısından da önemli ve hakkı verilmesi gereken bir proje olarak karşınıza çıkacaktır. Web sitenizi geliştirirken bunların altyapılarını da önceden planlamak size yarar sağlayacaktır.Kanal Stratejileri düşünülürken pazarlamada yenilikleri takip eden her şirket webdeki aktivitelerini düşünmek zorundadır.