Web Pazarlama dedikleri

Günümüzde siteler tasarlanırken muhakkak insanları olduğu gibi robotları da (arama motorları) göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Robotların okuyamayacağı siteler ROI (Yatırımın geri dönüşü) açısından robot odaklı yapılmış sitelere göre şirketlere çok daha düşük geri dönüşler sağlamaktadır.İçerik konusunda web siteleri için en öne çıkan konu metinlerin SEO (Search Engine Optimization) yani arama motoruna göre optimize olarak yeniden geliştirilmesidir. Webde konunuzda bilgi almak isteyen kişileri web sitenize çekebilmek, uzun vadede şirketlerin kalıcı olabilmesi açısından bir zorunluluk halini almaktadır.Bunun dışında tüm şirket, servis ve ürün broşürlerinizde bulunandan çok daha zengin metinleri kullanım kolaylığı en yüksek derecede organize ederek bunları gruplandırmak ciddi bir iş yükü getirir. Bu gruplandırmalar yapılırken ve nelerin webde yer alıp nelerin almayacağı konusunda karar verirken şirketler muhakkak bu konularda tecrübeli, şirketi ve işlerini iyi bilen kişilerden destek almalıdır. Vodaco’nun hazırladığı “Anasayfanızda Neler Bulunmalı?” ve “Sitenizde Neler Bulunmalı?” listeleri size değer yaratacak fikir ve bilgileri taşır.Metinlerin dışında görsel öğelerin bulunması ve bunların siteye göre işlenmesi de büyük önem taşır. Özellikle tasarımın belli bir profesyonellik çerçevesinde yapılmış olması şirket imajına ve marka değerine büyük katkı sağlayacaktır. Vodaco’nun “Kurumsal Portal Tasarımında Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler” listesi bu konuda şirketlere çok değer yaratacak belli standartları bildirmektedir. Bu görsellerin yaratılması ve işlenmesinin de ciddi zaman alacağı ve ne kadar zaman ve fikir alınırsa da o kadar başarılı görseller yaratılacağı bir gerçektir. Web sitesi projelerine girerken bu noktalarda gerekebilecek zamanların önceden belirlenmesi ve proje planına dahil edilmesi genelde web projelerinde atlanan önemli noktalardan biridir.Ayrıca şirketlerin ellerinde güzel veya güncel görseller bulunmamaktaysa fotoğraf ve video çekimi sayesinde yeni görsel yaratılmasının ve bunların web için işlenmesinin sitenin görsel tasarımı ve müşterilerin ve potansiyel müşterilerin web sitesi tecrübelerini pozitif bir şekilde etkileyerek şirketle potansiyel müşteriyi birbirine yaklaştıracaktır.Bunların dışında eğer ürünlerin veya markanın başka ülkelerde de pazarlanma şansı varsa muhakkak bu ülkeler için metinlerin bu ülkelerin lisanlarına da tercüme edilmesi gerekmektedir.Kısacası bir web sitesinin tasarımına başlamadan önce bazı bilgilerin şirketinizde hazır olması gerekmektedir. Bunlardan belli başlıları aşağıdaki listede belirtilmiştir. Eğer bu konularda eksiklikleriniz varsa şirketimizin size sunacağı servisler sayesinde bunları tamamlayabilirsiniz.

• Kurumsal Kimlik Dokümanı

  • Logolar (varsa iş ortakları logoları)

  • Sloganlar

  • Firma Kurumsal Renk Tercihleri

  • Firma Reklamları (Gazete, dergi, yazılı basın, dış-alan, radyo, TV, v.b.)

• Firma Hakkında Bilgiler

  • Firma Hakkında Yazılı Bilgi (varsa tarihçe, iş ortakları bilgileri, v.b.)

  • Şirket Kontakt Bilgileri (Açık adresi, adres tarifi, adres krokisi, telefonu, web adresi, e-mail)

• Ürün Bilgileri

  • Varsa ürüne özel logo

  • Ürün Adları, Ana detayları (Numaralar, detay bilgiler vb.)

  • Ürün Resimleri / Videoları (dijital ortamda)

  • Ürün Açıklamaları

  • Ürün Fiyatları

Proje başlangıcında müşterinin vereceği brief (bilgiler) ve yukarıda belirtilen hazır olması gereken materyallerin kalitesi çok öne çıkmaktadır.

Görsel Tasarım & Web TasarımıKurumsal site sıfırdan kurulsa da yenileniyorsa da tasarımı öne çıkacak konuların başında gelir. Tüm analizler yapılsa da, stratejiler en iyi şekilde belirlense de, içerikler ve görseller en iyi kalite de bulunsa da eğer görsel ve web tasarımında belli bir noktaya ulaşmayan bir site yaptırıldığında bu site marka yönetimine bir değer katmaktan uzak kalır.Web tasarımının ilk ayağı tasarım’dır. Hiç bir web tasarım projesine tasarım çalışması yapılmadan ve onaylanmadan başlamamak gerekir. Tasarım kararı ise kurumsal kimlik, şirket stratejileri ve pazarlama ile uyumlu bir şekilde seçilmeli ve web stratejisinin ana ayağı olmalıdır. Tasarım yapılırken muhakkak bunun web uygulamasını geliştirecek kişilerin de görüşleri göz önüne alınmalı ve tasarım web tecrübesi yeterli olmayan grafikerlerin eline bırakılmamalıdır.Ayrıca web sitesi geliştirilmesi konusunda proje yönetimi öne çıkmaktadır. Analizlerin doğru yapılması proje adımlarının doğru sıralamada yapılması sitenin kısa zamanda ve verimli bir şekilde geliştirilebilmesini sağlayabileceği gibi, doğru proje yönetimi yapılmayan siteler sonsuz olmaya aday projeler olmaktadır.Site geliştirilme işinin bir sefere mahsus olmadığı konusu web sitesi geliştirmede yine ülkemizdeki en önemli sorunlardan birine parmak basmaktadır. Ne yazık ki incelediğimizde, ülkemizin en büyük şirketlerinin dâhi web sitelerindeki bilgilerin gerekli güncellikte olmadığını ve bu bilgilerin pazarlama ve marka stratejileri ile bir paralellik içerisinde geliştirilmediğini gözlemlemekteyiz. Doğru bilgiyi, doğru zamanda, doğru kitlelerle paylaşabilmek açısından “İçerik Yönetim Sistemleri” kullanmak öne çıkar. Bu sistemler arasından kullanıcı kolaylığı yüksek olanları, zor bir içerik sistemine oranla şirketlere ileride çok büyük faydalar sağlayacak ve pazarlamada çok önemli bir katkı yaratacaktır, çünkü bu tarz kolay kullanımlı “İçerik Yönetim Sistemleri” bilginin güzel ve pazarlama stratejileri ile paralellik gösteren bir halde tutulmasını sağlayabilecektir. Dolayısıyla pazarlama ekipleri bu konularda bir seçim yapmadan önce muhakkak bu konulara hakim ve güvenebilecekleri bir şirketten destek almalıdırlar.Web siteleri geliştirilirken planlanması gereken diğer bir konu ise müşteri ve iş ortakları ile şirketin sistemleri üzerinden paylaşılacak özel bilgilerdir. Bu tarz kişilere özel sistemler operasyonel verimi arttırdığı gibi pazarlama açısından da bu projelerde büyük fırsatlar vardır. İş ortakları ile her türlü ilişki aslında marka yönetimi açısından da değerlendirilerek planlanmalıdır. Sistemlerinizin web sitenizle entegre olduğu ve dış dünya ile yeni bir ilişki kapısı açtığınız bu noktalarda yine bu konuda tecrübeleri olan bir ekiple yapabileceğiniz, markanıza değer yaratacak farklılaşma projelerine girebilirsiniz.

Portal yönetim sistemleri diğer bir adı ile de içerik yönetim sistemleri (Content Management System – CMS) bir web projesinin en önemli noktalarından biridir. Portal yönetim sistemleri sitenizin motorudur. Bir arabanın dış tasarımı ne kadar güzel de olsa motoru arıza yapıyorsa bu araç sizi hiçbir yere götürmeye yaramaz. Dolayısıyla projenizi yapılandırırken denenmiş verimli çalışan bir motor, yani portal yönetim sistemi seçmek sizin için çok kritik olacaktır.

Şirketinizi internet stratejileri açısından kritik bir karar beklemektedir. Şirketiniz için kısaca iki genel seçenek bulunmaktadır; ya hali hazırda kullanılmakta olan bir portal yönetim sistemini satın alarak bunu kendi siteniz için uyarlayacak veya sıfırdan bir site veya portal yönetim sistemi tasarlayıp bunu programlatacaksınız. Bu konuda karar verdikten sonra ise Portal yönetimi sisteminizi nerden alacağınıza karar vermeniz gerekecektir. Bu kararınızda size yardımcı olabilmek amacıyla aşağıdaki genel tabloyu hazırladık.

Vodaco’nun tecrübelerine dayanarak, eğer bir portal yönetimi sistemini sıfırdan programlamaya veya yaratmaya karar verilirse bunun şirketiniz açısından çok talihsiz sonuçlar doğurabileceğini açıkça belirtmek isteriz. Teknoloji geliştirme projelerinde ilk açıklanan bütçelerin genelde gerçek proje maliyetlerini yansıtmasının güçlüğünü bildiğimiz için hazır olan bir sistemin aynı zamanda maliyet açısından da şirketiniz için çok avantajlı olacaktır.

Web pazarlama yönetimi servislerinde son ama yine önemli olan bir konu ise Kurumsal portal yönetimidir. Web sitesini geliştirmenin bir proje değil de bir süreç olduğunu maalesef ülkemizde pek az şirket anlamış durumdadır. Bu süreci yönetmek için belli görevlerin netleşmiş ve kaynakların yerine konulmuş olması gerekir. Bu konuya kaynak ayırmaya gelince şirketlerimizin “yeniMarka”nın yeni bir konsept olmasından dolayı büyük çekinceler içinde olduklarını görüyoruz. Halbuki bir şirketin kurumsal portalinde en azından anasayfa ve etkinlik yönetimini etkin bir şekilde yapması, markasına değer yaratma açısından büyük fırsatlar sağlayacaktır. Aynı zamanda şirketin boyutuna göre web üzerinden PR yönetimi önem kazanan başka bir noktadır.

Şirketlerin genelde site yönetimini şirket dışında üçüncü partilere bırakmaları giderleri düşürmek açısından doğru bir karar olsa da şirketlerin bazılarında içerik girişlerini dışarıya bıraktıkları anda sanki site yönetimini de dışarıyı bıraktıklarını sanmaları birçok şirketimizin web sitelerini geliştirememelerine sebep olmakta. Burada sorumlulukları ve ihtiyaçları çok iyi anlayarak şirket içinde de gerekli kişilerin site yöneten ekiple ciddi bir şekilde çalışması şirketlere büyük değer yaratacaktır.

Web sitenizde portal editörünüzün içerik ve segmentasyon yenilemeleri dışında gerçekleştirmesi gerekebilecek bazı projeleri ve değişimleri şöyle sıralayabiliriz.

• Kurumsal Portalin Etkin Kullanılması

• Ek Web Siteleri ile Nasıl Pazarlama Yapabilirim

• Web Satış Kanalının Açılması

Özel Promosyon ve Kampanyalar

• Kişiye/segmente özel e-bültenler yollanması, kişi/segment bazlı kampanya takibi ve yönetimi

• Hedef kitlelere göre trafik ve yeni müşteri çekecek yarışmalar, oyunlar ve etkinlikler

• Sadakat programları (“loyalty cards”, puan toplama)

• Kişiye/segmente özel indirimler, hediye çekleri, tanıdığını getir kampanyaları

Üyelik Sistemleri

• Bilgi yönetimine geçilmesi (Müşteri ve iş ortaklarına özel bilgi / doküman paylaşımı)

• Web sitesinde kişiselleştirme özellikleri

Müşteri Değeri Yaratacak Aktiviteler

• 7/24 Satış Sonrası Destek (Müşterilere veya iş ortaklarına)

• SSS sistemleri, online destek hatları, anketler, forumlar, chat odaları

• Pazar araştırmaları (online anketler: müşteri memnuniyeti, yeni trendler, yeni ürün ve pazar testleri)

• Yeni Ürün Geliştirme (Ürünler Hakkında Geribildirim Toplama)

• Ürün karşılaştırma ve seçim desteği sistemleri

• İnteraktif Eğitim (Müşterilere, iş ortaklarına (tedarikçi, bayi) veya Çalışanlara)

• Online İşe Alım Yönetimi (eleme, görüşme değerlendirme çözümleri)

Web sitenizi planlarken bunun yalnız bir web sitesinden (bir domain adı) oluşmadığının da şirketlerimiz tarafından iyi anlaşılması gerekli. yeniMarka yolunda ilerleyen şirketleri incelediğimizde bunların birçok ek siteye (micrositeler) sahip olduklarını görüyoruz. yeniMarka stratejilerini efektif olarak kullanmak isteyen şirketler muhakkak kurumsal siteleri dışındaki bu micrositeleri de değerlendirmek ve bunlardan en az kendilerine uygun bir kaçı üzerine odaklanarak bu siteleri yeniMarka stratejilerinin içine katmak zorundalar. “Şirketin” Siteleri

• Ürün / Hizmet Siteleri (Belli bir ürünü ve özelliklerini öne çıkartan)

• Marka Siteleri (Markayı destekleyici, marka değeri yaratıcı / arttırıcı)

• Dönemsel Siteler (Promosyon, etkinlik, yeni ürün tanıtımı, yarışma siteleri)

• İntranet (Şirket veya grup içi bilgi yönetimi odaklı siteler)

• Extranet (İş ortaklarıyla bilgi paylaşımı ve etkin “coloboration” amaçlı)

“Tarafsız” Siteler

• Konu Portalleri (Ürünlerinizin/hizmetlerinizin bulunduğu segmentlere yönelik bilgi portalleri)

• Sektörel Portaller ve Karşılaştırma Siteleri

• Müşteriye Danışmanlık Siteleri (Ürün nasıl seçilmeli, kullanımla ilgili destek konusunda interaktif siteler)

Şirketiniz ve sektörü için bazen e-ticaret doğru veya daha zamanı gelmiş bir seçim olmayabilir. Bu noktada şirketlerin genelde düştüğü bir yanılgı, sitenin yine de etkin bir satış kanalı olarak kullanılabileceğinin farkına varmamalarıdır. Online sipariş sistemleri de birçok müşteriye değer yaratabileceği gibi doğru uygulandığında şirketinizin operasyonlarına da ciddi bir kolaylık getirecektir.

Portali kurduk ya şimdi ne olacak? 

Portal projelerine başlarken söylemek istediğimiz diğer bir konu ise bu işin bir web sitesi yapıp bırakmakla sonuçlanmadığıdır. Web portalinin temelini sağlam atmak önemli bir adımdır, fakat diğer bir konu ise günümüzde web portallerinin artık bir yayın kurumu gibi yönetilmeye başlamasıdır. Şirketiniz bir gazete veya televizyon işletmek gibi büyük bir projenin ilk adımlarını atmaktadır. Bundan sonra editörlerin programları geliştirmesi, reyting almayanları gündemden çıkarıp yerlerine yeni programlar yaratması gibi ciddi bir iş yükü oluşacaktır. Portalin içeriğinin güncellenmesi için gerekli işgücünün yerinde olması gerektiği gibi, bunu sağlayabilecek bir altyapı sistemi ve ayrıca değişimler için web yayıncılığını yakından takip eden ve yeni geliştirme isteklerini belirleyebilecek düzeyde tecrübeli portal editörlerine ve yayın yönetmenlerine ihtiyaç duyulacaktır.Bu konulara gereken önemin verilemediği ve bu konulardaki süreçlerin doğru kaynaklar garanti altına alınarak oturtulamadığı takdirde, ilerlemeyen, hatta güncellenmeyen yapısı itibarıyla web portali şirkete bir şey katmaktan çok şirketin bir marka olma potansiyelinin önündeki en büyük engeli oluşturma riskini taşımaktadır. Şirketler her ne kadar portal projeleri süresince çok başarılı bir sonuç elde etmiş olsalar da “boş portal sendromu” dediğimiz sorunlarla karşılaşmak için bu işin devamlılığını garanti altına almak zorundadır.Bu konularda sıkça kullanılan dış-kaynak (outsourcing) kullanımı modellerinin şirketler için daha doğru olacağını düşündüğümüzü paylaşmak isteriz. Her ne kadar içerik ve tasarım konularında şirket içinde sorumlulukların ve yetkilerin belirlenmesi ve bu yetkili kişilerin içerik konusunda son kararları vermesi gerekse de, genelde bu kişilerin normal iş yüklerinin yanında içerikleri geliştirmeye vakitlerinin kalmadığı görülmektedir. Bu noktada bu işin önemini de göz önünde bulundurursak “dış kaynak” hizmeti alarak portal yönetimine odaklı şirketlerden bu konularda destek almanın şirketlere büyük değer katacağı inancındayız.

• Anasayfa’da marka yönetimi (Tasarım, içerik, flaş sunum, banner veya sayfa yapısı değişimi gibi değişimler)

• Güncel haberlerin etkin ve zamanında paylaşımı (etkinlik, kampanya, yeni ürün, fuar vb.)

• Ana iletişim kanalını webe taşıyarak etkinliği arttırmak ve maliyetleri düşürmek (Ziyaretçi grupları ve hedef kitleler göz önüne alınarak bilgi kategorizasyonu, ürün özellikleri ve bilgileri paylaşımı)

• Online Kriz Yönetimi

• Hit Yönetimi (istatistik analizi) sayesinde ulaşım ve değer yaratımının daimi takibi, yönetilmesi ve artışı

Şekil 4: Portal Analizi ve Stratejileri – Hit YönetimiPortalin verimli ve etkin bir şekilde yönetimi için yapmamız gereken aktiviteleri hedefleri açısından, “gerekli hedef kitlelere mesajımızı ulaştırmak” ve “değer yaratmak” olarak iki grupta inceleyebiliriz.Hit analizi (yani web sitesine girenlerin analizi) ve trafik yönetimi (sitelerde ziyaretçi arttırıcı stratejiler) web sitesini ciddi şekilde yöneten şirketler için öne çıkan konular olsa da yine ülkemizde bu konulara gereken önemi veren şirketlerin çok az olduğunu görüyoruz. Günümüzde çoğu şirketin en çok “exposure” (görünüm) aldığı noktanın web olduğunu düşünürsek, hit ölçümü ve analizinin yeterli ölçüde yapılmaması kurumsal portallerin de yönetilememesinin başlıca sebeplerinden biridir. Ölçemediğimiz şeyi yönetemeyeceğimizi çoğu pazarlama yöneticisi gayet iyi bir şekilde bilirler.