Web Pazarlama dedikleri

Stratejik Web Pazarlama Yönetiminin 15 Ana Servis Katmanı 

Web Pazarlamanın ve Kurumsal Portallerin uzun vadede şirkete değer yaratabilmesi açısından aşağıda belirtilen Stratejik Web Pazarlama Yönetiminin 15 Ana Servis Katmanının tümünde şirket gerekli süreçleri ve projeleri yerine oturtmuş ve yönetiyor olmalıdır.Bu servis katmanlarının düzgün yönetilmesi ve bunların herbirinin stratejik bir silaha dönüştürülmesi, şüphesiz şirketleri bulundukları sektörlerde farklılaştıracaktır.Bu konuları beş ana grupta inceleyebiliriz, bu ana grupların altında da onbeş servis katmanı öne çıkmaktadır;

Şekil 3:  Stratejik Web Pazarlama Yönetiminin 15 Ana Servis KatmanıSite geliştirmede odaklanılacak konular ile daha sonra yönetilecek konular farklıdır. Fakat geliştirme projesinde bulunan ekiplerin site yönetim süreçleri konusuna hakim olmaları ve projede gerekli noktalarda bu ileriki süreçleri de düşünerek karar vermeleri çok önemlidir. Ayrıca site geliştirme noktasında girilen konularında belli aralıklarla tekrar revize edilerek sitenin güncel kalması sağlanmalıdır.

Şirketler artık yalnızca bir web sitesi yaptırarak ve ürün ve hizmetleri son halleriyle müşteriyle paylaşmanın dışında da sitelerden yararlanabileceklerini görmeye başladılar. Stratejik web sitesi planlama günümüzde marka yönetiminde en çok öne çıkan konu olmaya başlamıştır. Bir şirket marka komünikasyonunu düşünürken, müşterileriyle ilişkide en öne çıkan web sitelerine gereken ilgiyi vermediği takdirde, marka yaratmak için ne yaparsa yapsın başarılı olamayacaktır. Artık marka yaratmanın yolu webden geçmektedir. Marka yaratmak için birçok reklam veren, PR’ı ciddi ve verimli şekilde kullanan, veya değişik pazarlama stratejilerini başarıyla kullanan şirketler, webde markalarının arkasında duramadıkları takdirde tüm bütçelerinin boşa gittiğini ve markalarına bu yatırımların ciddi bir dönüş yaratmadığını gördüler. Dolaysısıyla marka yönetimi düşünüldüğünde stratejik olarak web sitesinin planlanması ve marka değerine odaklanması artık bir olmazsa olmaz durumuna gelmiş oldu.Stratejik web sitesi planlamada ilk adım offline stratejileri değerlendirme ve bunlara ve online market analizinizin bulgularına uygun bir web stratejisi çizmektir. Eğer kullanımda olan sitenizde başarılı olan noktalar bulunuyorsa bunları da “Kurumsal Site & Durum Analizi” projesi altında incelemeniz ve yine buradaki kuvvetli bulunan noktaları yeni planlamanız içine almanız tavsiye edilir.Stratejik planlamayı yapmadan önce şirketlerdeki kritik kişilerle hatta önemli müşteriler veya tedarikçiler ile görüşmeler yapılarak onlarından fikirleri muhakkak alınmalı. Düzgün  ve kapsamlı bir Brief alınmadan yola çıkılan bir pazarlama danışmanlığı için hiçbir şekilde “Stratejik Web Sitesi Planlama” lafını kullanmak doğru olmaz. Bu bağlamda eğer reklâm ajansınızın veya marka yönetiminiz ve pazarlamanız ile ilgili bazı araştırmalar elinizde varsa bunların önemli olanları planlamanın içine muhakkak dâhil edilmelidirler.İş stratejik planlamaya geldiğinde “Müşteri Grupları Segmentasyonu”na değinmemek olmaz. Şirketler genelde ürünlerini üretim grupları bazında segmente etmekteler. Fakat webe geldiğinizde bu yaklaşım (birçok yerde de olduğu gibi) çok doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Webde segmentasyon muhakkak müşteri grupları ve kullanım trendlerine göre yapılmak zorundadır. Bu bakış açısı bir zorluk ve şirketlere bir yük getiriyor gibi gözükse de aslında marka yönetiminde şirketlere büyük değer yaratacak bir stratejiye geçilmesini sağlamaktadır.

Web sitenizin stratejik planlamasını efektif bir şekilde yapabilmeniz için ilk önce marketinizin webdeki durumunu analiz etmeniz ve rakiplerinizin webde neler yaptığını iyi anlamanız gerekmektedir. Şirketinizin web tarafında kuvvetli ve zayıf olduğu noktaları bilmeniz ve webdeki tehdit ve fırsatları iyi anlayabilmiş olmanız stratejileriniz ve şirketinizin geleceği açısından çok önemlidir.Ürünler ve hizmetler webde küresel bir rekabet içindedir. Dolayısıyla hizmet verdiğiniz veya hizmet verme şansınız olan tüm ülkelerde bütçenizin elverdiği ölçüde marketinizin webdeki analizini yapmanız, rakiplerinizin neler yaptığını incelemeniz ve sunduğunuz hizmetle ilgili alımları yapan kişilerin yararlandıkları odaklı web portallerini ve genel web portallerini tanımak zorundasınız.Şirketler genelde hizmet verebilecekleri birçok markete senelerce ulaşma fırsatını yakalayamazlar. Eskiden finansal güçlerinin olmamasından dolayı bu fırsatlar kaçarken, şimdi de bilgi, vizyon ve yönetim eksikliklerinden kolayca ulaşılabilecek marketlere ve ülkelere ulaşılamıyor. Birçok şirket hızlı değişime gidemediği ve yeniMarka stratejilerini uygulayamadığı ve bunları iyi analiz edemedikleri için fırsatları tehdide dönüştürebiliyorlar.Online market analizi yapmak, yalnız online pazarlamada şirketlere yardımcı olmuyor, böyle bir analizin yapılması sektörünüzün küresel oyuncularını ve onların stratejilerini daha iyi tanımanızı da sağlayacaktır, bu da kendi marka stratejilerinize büyük değer yaratacaktır. Böyle bir analizde şirketinizin kazancı, en iyi sektörel danışmanın fikirlerini almaktan bile daha iyi sonuçlar doğurabileceği gibi web sitenizi stratejik olarak planlayabilmeniz için de size önemli bulgular sunacaktır.

Bir web pazarlama projesinin offline pazarlama aktivitelerinden kopuk götürülmesi düşünülemez olsa da maalesef birçok web projesi pazarlama konseptlerinden uzak olarak yapılanmaktadır. Halbuki, proje amaçları, hedef kitleler ve neler yapılmak istendiği daha projenin başında pazarlama yöneticileri ile birlikte belirlenmelidir. Pazarlamadaki hedefler ve sorunlar iyi anlaşılmalı, web pazarlamanın nerelerde şirkete değer yaratacağı detaylıca incelenmeli ve online market analizini şirketin ihtiyaçları ile birleştirerek doğru ve stratejik bir proje planı çıkarılmalıdır.Bunları yapabilmek için de online marka ajansı, üst yönetimden, brief aldığı gibi aynı zamanda satış organizasyonu çalışanlarından, bazı ana müşterilerden, önemli iş ortaklarından, çalışılan reklam ve PR ajanslarından da gerekli bilgileri amaç belirlenirken toplamalıdır. Projenin yapılandırılmasında bu değişik ekiplerin görüşlerinin proje öncesinde muhakkak alınmasında büyük fayda vardır.Artık B2B stratejilerimiz bile marka yönetimi açısından önem kazanmaktadır. Sitemizden yapılan alışverişler, sistemlerimiz iş ortaklarımıza markamızı yansıtmak konusunda ciddi önem kazanmıştır. Artık birçok bayi ve tedarikçi ile çalışan şirketlerin iş ortaklarıyla en çok bir araya geldikleri nokta haline gelmeye başlayan web siteleri, gittikçe bu ilişkilerdeki önemini arttırmaktadır. Web sitenizi geliştirirken B2B sistemleri ile entegrasyonu sağlayabilirsiniz. Ama bu işin tek teknik bir konu olduğunu düşünmek yalnızca yeniMarka konseptlerine iyi adapte olamamış şirketlerde görülmektedir.Ayrıca siteniz dışında da B2B portalleri araştırılması, analizi ve gerekli portallerde ürünlerinizin ve markanızın en iyi şekilde temsil edilmesi gelecek açısından büyük önem taşır. Yine bu portallerde yerel ve küresel rakiplerinizin analiz edilmesi onların bu konularda attıkları adımların daimi olarak takip edilmesi, şirketin pazarlama ve marka stratejilerini derinden etkiler.Aynı zamanda tabi ki B2B’de olduğu gibi eğer konunuza uygun ise B2C (yani web siteniz üzerinden alışveriş) de pazarlama stratejilerinizde yeni bir kanalı size açabileceği gibi, marka yönetiminiz açısından da önemli ve hakkı verilmesi gereken bir proje olarak karşınıza çıkacaktır. Web sitenizi geliştirirken bunların altyapılarını da önceden planlamak size yarar sağlayacaktır.Kanal Stratejileri düşünülürken pazarlamada yenilikleri takip eden her şirket webdeki aktivitelerini düşünmek zorundadır.

Günümüzde siteler tasarlanırken muhakkak insanları olduğu gibi robotları da (arama motorları) göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Robotların okuyamayacağı siteler ROI (Yatırımın geri dönüşü) açısından robot odaklı yapılmış sitelere göre şirketlere çok daha düşük geri dönüşler sağlamaktadır.İçerik konusunda web siteleri için en öne çıkan konu metinlerin SEO (Search Engine Optimization) yani arama motoruna göre optimize olarak yeniden geliştirilmesidir. Webde konunuzda bilgi almak isteyen kişileri web sitenize çekebilmek, uzun vadede şirketlerin kalıcı olabilmesi açısından bir zorunluluk halini almaktadır.Bunun dışında tüm şirket, servis ve ürün broşürlerinizde bulunandan çok daha zengin metinleri kullanım kolaylığı en yüksek derecede organize ederek bunları gruplandırmak ciddi bir iş yükü getirir. Bu gruplandırmalar yapılırken ve nelerin webde yer alıp nelerin almayacağı konusunda karar verirken şirketler muhakkak bu konularda tecrübeli, şirketi ve işlerini iyi bilen kişilerden destek almalıdır. Vodaco’nun hazırladığı “Anasayfanızda Neler Bulunmalı?” ve “Sitenizde Neler Bulunmalı?” listeleri size değer yaratacak fikir ve bilgileri taşır.Metinlerin dışında görsel öğelerin bulunması ve bunların siteye göre işlenmesi de büyük önem taşır. Özellikle tasarımın belli bir profesyonellik çerçevesinde yapılmış olması şirket imajına ve marka değerine büyük katkı sağlayacaktır. Vodaco’nun “Kurumsal Portal Tasarımında Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler” listesi bu konuda şirketlere çok değer yaratacak belli standartları bildirmektedir. Bu görsellerin yaratılması ve işlenmesinin de ciddi zaman alacağı ve ne kadar zaman ve fikir alınırsa da o kadar başarılı görseller yaratılacağı bir gerçektir. Web sitesi projelerine girerken bu noktalarda gerekebilecek zamanların önceden belirlenmesi ve proje planına dahil edilmesi genelde web projelerinde atlanan önemli noktalardan biridir.Ayrıca şirketlerin ellerinde güzel veya güncel görseller bulunmamaktaysa fotoğraf ve video çekimi sayesinde yeni görsel yaratılmasının ve bunların web için işlenmesinin sitenin görsel tasarımı ve müşterilerin ve potansiyel müşterilerin web sitesi tecrübelerini pozitif bir şekilde etkileyerek şirketle potansiyel müşteriyi birbirine yaklaştıracaktır.Bunların dışında eğer ürünlerin veya markanın başka ülkelerde de pazarlanma şansı varsa muhakkak bu ülkeler için metinlerin bu ülkelerin lisanlarına da tercüme edilmesi gerekmektedir.Kısacası bir web sitesinin tasarımına başlamadan önce bazı bilgilerin şirketinizde hazır olması gerekmektedir. Bunlardan belli başlıları aşağıdaki listede belirtilmiştir. Eğer bu konularda eksiklikleriniz varsa şirketimizin size sunacağı servisler sayesinde bunları tamamlayabilirsiniz.

• Kurumsal Kimlik Dokümanı

  • Logolar (varsa iş ortakları logoları)

  • Sloganlar

  • Firma Kurumsal Renk Tercihleri

  • Firma Reklamları (Gazete, dergi, yazılı basın, dış-alan, radyo, TV, v.b.)

• Firma Hakkında Bilgiler

  • Firma Hakkında Yazılı Bilgi (varsa tarihçe, iş ortakları bilgileri, v.b.)

  • Şirket Kontakt Bilgileri (Açık adresi, adres tarifi, adres krokisi, telefonu, web adresi, e-mail)

• Ürün Bilgileri

  • Varsa ürüne özel logo

  • Ürün Adları, Ana detayları (Numaralar, detay bilgiler vb.)

  • Ürün Resimleri / Videoları (dijital ortamda)

  • Ürün Açıklamaları

  • Ürün Fiyatları

Proje başlangıcında müşterinin vereceği brief (bilgiler) ve yukarıda belirtilen hazır olması gereken materyallerin kalitesi çok öne çıkmaktadır.

Görsel Tasarım & Web TasarımıKurumsal site sıfırdan kurulsa da yenileniyorsa da tasarımı öne çıkacak konuların başında gelir. Tüm analizler yapılsa da, stratejiler en iyi şekilde belirlense de, içerikler ve görseller en iyi kalite de bulunsa da eğer görsel ve web tasarımında belli bir noktaya ulaşmayan bir site yaptırıldığında bu site marka yönetimine bir değer katmaktan uzak kalır.Web tasarımının ilk ayağı tasarım’dır. Hiç bir web tasarım projesine tasarım çalışması yapılmadan ve onaylanmadan başlamamak gerekir. Tasarım kararı ise kurumsal kimlik, şirket stratejileri ve pazarlama ile uyumlu bir şekilde seçilmeli ve web stratejisinin ana ayağı olmalıdır. Tasarım yapılırken muhakkak bunun web uygulamasını geliştirecek kişilerin de görüşleri göz önüne alınmalı ve tasarım web tecrübesi yeterli olmayan grafikerlerin eline bırakılmamalıdır.Ayrıca web sitesi geliştirilmesi konusunda proje yönetimi öne çıkmaktadır. Analizlerin doğru yapılması proje adımlarının doğru sıralamada yapılması sitenin kısa zamanda ve verimli bir şekilde geliştirilebilmesini sağlayabileceği gibi, doğru proje yönetimi yapılmayan siteler sonsuz olmaya aday projeler olmaktadır.Site geliştirilme işinin bir sefere mahsus olmadığı konusu web sitesi geliştirmede yine ülkemizdeki en önemli sorunlardan birine parmak basmaktadır. Ne yazık ki incelediğimizde, ülkemizin en büyük şirketlerinin dâhi web sitelerindeki bilgilerin gerekli güncellikte olmadığını ve bu bilgilerin pazarlama ve marka stratejileri ile bir paralellik içerisinde geliştirilmediğini gözlemlemekteyiz. Doğru bilgiyi, doğru zamanda, doğru kitlelerle paylaşabilmek açısından “İçerik Yönetim Sistemleri” kullanmak öne çıkar. Bu sistemler arasından kullanıcı kolaylığı yüksek olanları, zor bir içerik sistemine oranla şirketlere ileride çok büyük faydalar sağlayacak ve pazarlamada çok önemli bir katkı yaratacaktır, çünkü bu tarz kolay kullanımlı “İçerik Yönetim Sistemleri” bilginin güzel ve pazarlama stratejileri ile paralellik gösteren bir halde tutulmasını sağlayabilecektir. Dolayısıyla pazarlama ekipleri bu konularda bir seçim yapmadan önce muhakkak bu konulara hakim ve güvenebilecekleri bir şirketten destek almalıdırlar.Web siteleri geliştirilirken planlanması gereken diğer bir konu ise müşteri ve iş ortakları ile şirketin sistemleri üzerinden paylaşılacak özel bilgilerdir. Bu tarz kişilere özel sistemler operasyonel verimi arttırdığı gibi pazarlama açısından da bu projelerde büyük fırsatlar vardır. İş ortakları ile her türlü ilişki aslında marka yönetimi açısından da değerlendirilerek planlanmalıdır. Sistemlerinizin web sitenizle entegre olduğu ve dış dünya ile yeni bir ilişki kapısı açtığınız bu noktalarda yine bu konuda tecrübeleri olan bir ekiple yapabileceğiniz, markanıza değer yaratacak farklılaşma projelerine girebilirsiniz.

Portal yönetim sistemleri diğer bir adı ile de içerik yönetim sistemleri (Content Management System - CMS) bir web projesinin en önemli noktalarından biridir. Portal yönetim sistemleri sitenizin motorudur. Bir arabanın dış tasarımı ne kadar güzel de olsa motoru arıza yapıyorsa bu araç sizi hiçbir yere götürmeye yaramaz. Dolayısıyla projenizi yapılandırırken denenmiş verimli çalışan bir motor, yani portal yönetim sistemi seçmek sizin için çok kritik olacaktır.

Şirketinizi internet stratejileri açısından kritik bir karar beklemektedir. Şirketiniz için kısaca iki genel seçenek bulunmaktadır; ya hali hazırda kullanılmakta olan bir portal yönetim sistemini satın alarak bunu kendi siteniz için uyarlayacak veya sıfırdan bir site veya portal yönetim sistemi tasarlayıp bunu programlatacaksınız. Bu konuda karar verdikten sonra ise Portal yönetimi sisteminizi nerden alacağınıza karar vermeniz gerekecektir. Bu kararınızda size yardımcı olabilmek amacıyla aşağıdaki genel tabloyu hazırladık.

Vodaco’nun tecrübelerine dayanarak, eğer bir portal yönetimi sistemini sıfırdan programlamaya veya yaratmaya karar verilirse bunun şirketiniz açısından çok talihsiz sonuçlar doğurabileceğini açıkça belirtmek isteriz. Teknoloji geliştirme projelerinde ilk açıklanan bütçelerin genelde gerçek proje maliyetlerini yansıtmasının güçlüğünü bildiğimiz için hazır olan bir sistemin aynı zamanda maliyet açısından da şirketiniz için çok avantajlı olacaktır.

Web pazarlama yönetimi servislerinde son ama yine önemli olan bir konu ise Kurumsal portal yönetimidir. Web sitesini geliştirmenin bir proje değil de bir süreç olduğunu maalesef ülkemizde pek az şirket anlamış durumdadır. Bu süreci yönetmek için belli görevlerin netleşmiş ve kaynakların yerine konulmuş olması gerekir. Bu konuya kaynak ayırmaya gelince şirketlerimizin “yeniMarka”nın yeni bir konsept olmasından dolayı büyük çekinceler içinde olduklarını görüyoruz. Halbuki bir şirketin kurumsal portalinde en azından anasayfa ve etkinlik yönetimini etkin bir şekilde yapması, markasına değer yaratma açısından büyük fırsatlar sağlayacaktır. Aynı zamanda şirketin boyutuna göre web üzerinden PR yönetimi önem kazanan başka bir noktadır.

Şirketlerin genelde site yönetimini şirket dışında üçüncü partilere bırakmaları giderleri düşürmek açısından doğru bir karar olsa da şirketlerin bazılarında içerik girişlerini dışarıya bıraktıkları anda sanki site yönetimini de dışarıyı bıraktıklarını sanmaları birçok şirketimizin web sitelerini geliştirememelerine sebep olmakta. Burada sorumlulukları ve ihtiyaçları çok iyi anlayarak şirket içinde de gerekli kişilerin site yöneten ekiple ciddi bir şekilde çalışması şirketlere büyük değer yaratacaktır.

Web sitenizde portal editörünüzün içerik ve segmentasyon yenilemeleri dışında gerçekleştirmesi gerekebilecek bazı projeleri ve değişimleri şöyle sıralayabiliriz.

• Kurumsal Portalin Etkin Kullanılması

• Ek Web Siteleri ile Nasıl Pazarlama Yapabilirim

• Web Satış Kanalının Açılması

Özel Promosyon ve Kampanyalar

• Kişiye/segmente özel e-bültenler yollanması, kişi/segment bazlı kampanya takibi ve yönetimi

• Hedef kitlelere göre trafik ve yeni müşteri çekecek yarışmalar, oyunlar ve etkinlikler

• Sadakat programları (“loyalty cards”, puan toplama)

• Kişiye/segmente özel indirimler, hediye çekleri, tanıdığını getir kampanyaları

Üyelik Sistemleri

• Bilgi yönetimine geçilmesi (Müşteri ve iş ortaklarına özel bilgi / doküman paylaşımı)

• Web sitesinde kişiselleştirme özellikleri

Müşteri Değeri Yaratacak Aktiviteler

• 7/24 Satış Sonrası Destek (Müşterilere veya iş ortaklarına)

• SSS sistemleri, online destek hatları, anketler, forumlar, chat odaları

• Pazar araştırmaları (online anketler: müşteri memnuniyeti, yeni trendler, yeni ürün ve pazar testleri)

• Yeni Ürün Geliştirme (Ürünler Hakkında Geribildirim Toplama)

• Ürün karşılaştırma ve seçim desteği sistemleri

• İnteraktif Eğitim (Müşterilere, iş ortaklarına (tedarikçi, bayi) veya Çalışanlara)

• Online İşe Alım Yönetimi (eleme, görüşme değerlendirme çözümleri)