Web sitenizi planlarken bunun yalnız bir web sitesinden (bir domain adı) oluşmadığının da şirketlerimiz tarafından iyi anlaşılması gerekli. yeniMarka yolunda ilerleyen şirketleri incelediğimizde bunların birçok ek siteye (micrositeler) sahip olduklarını görüyoruz. yeniMarka stratejilerini efektif olarak kullanmak isteyen şirketler muhakkak kurumsal siteleri dışındaki bu micrositeleri de değerlendirmek ve bunlardan en az kendilerine uygun bir kaçı üzerine odaklanarak bu siteleri yeniMarka stratejilerinin içine katmak zorundalar. “Şirketin” Siteleri

• Ürün / Hizmet Siteleri (Belli bir ürünü ve özelliklerini öne çıkartan)

• Marka Siteleri (Markayı destekleyici, marka değeri yaratıcı / arttırıcı)

• Dönemsel Siteler (Promosyon, etkinlik, yeni ürün tanıtımı, yarışma siteleri)

• İntranet (Şirket veya grup içi bilgi yönetimi odaklı siteler)

• Extranet (İş ortaklarıyla bilgi paylaşımı ve etkin “coloboration” amaçlı)

“Tarafsız” Siteler

• Konu Portalleri (Ürünlerinizin/hizmetlerinizin bulunduğu segmentlere yönelik bilgi portalleri)

• Sektörel Portaller ve Karşılaştırma Siteleri

• Müşteriye Danışmanlık Siteleri (Ürün nasıl seçilmeli, kullanımla ilgili destek konusunda interaktif siteler)

Şirketiniz ve sektörü için bazen e-ticaret doğru veya daha zamanı gelmiş bir seçim olmayabilir. Bu noktada şirketlerin genelde düştüğü bir yanılgı, sitenin yine de etkin bir satış kanalı olarak kullanılabileceğinin farkına varmamalarıdır. Online sipariş sistemleri de birçok müşteriye değer yaratabileceği gibi doğru uygulandığında şirketinizin operasyonlarına da ciddi bir kolaylık getirecektir.

Portali kurduk ya şimdi ne olacak? 

Portal projelerine başlarken söylemek istediğimiz diğer bir konu ise bu işin bir web sitesi yapıp bırakmakla sonuçlanmadığıdır. Web portalinin temelini sağlam atmak önemli bir adımdır, fakat diğer bir konu ise günümüzde web portallerinin artık bir yayın kurumu gibi yönetilmeye başlamasıdır. Şirketiniz bir gazete veya televizyon işletmek gibi büyük bir projenin ilk adımlarını atmaktadır. Bundan sonra editörlerin programları geliştirmesi, reyting almayanları gündemden çıkarıp yerlerine yeni programlar yaratması gibi ciddi bir iş yükü oluşacaktır. Portalin içeriğinin güncellenmesi için gerekli işgücünün yerinde olması gerektiği gibi, bunu sağlayabilecek bir altyapı sistemi ve ayrıca değişimler için web yayıncılığını yakından takip eden ve yeni geliştirme isteklerini belirleyebilecek düzeyde tecrübeli portal editörlerine ve yayın yönetmenlerine ihtiyaç duyulacaktır.Bu konulara gereken önemin verilemediği ve bu konulardaki süreçlerin doğru kaynaklar garanti altına alınarak oturtulamadığı takdirde, ilerlemeyen, hatta güncellenmeyen yapısı itibarıyla web portali şirkete bir şey katmaktan çok şirketin bir marka olma potansiyelinin önündeki en büyük engeli oluşturma riskini taşımaktadır. Şirketler her ne kadar portal projeleri süresince çok başarılı bir sonuç elde etmiş olsalar da “boş portal sendromu” dediğimiz sorunlarla karşılaşmak için bu işin devamlılığını garanti altına almak zorundadır.Bu konularda sıkça kullanılan dış-kaynak (outsourcing) kullanımı modellerinin şirketler için daha doğru olacağını düşündüğümüzü paylaşmak isteriz. Her ne kadar içerik ve tasarım konularında şirket içinde sorumlulukların ve yetkilerin belirlenmesi ve bu yetkili kişilerin içerik konusunda son kararları vermesi gerekse de, genelde bu kişilerin normal iş yüklerinin yanında içerikleri geliştirmeye vakitlerinin kalmadığı görülmektedir. Bu noktada bu işin önemini de göz önünde bulundurursak “dış kaynak” hizmeti alarak portal yönetimine odaklı şirketlerden bu konularda destek almanın şirketlere büyük değer katacağı inancındayız.

• Anasayfa’da marka yönetimi (Tasarım, içerik, flaş sunum, banner veya sayfa yapısı değişimi gibi değişimler)

• Güncel haberlerin etkin ve zamanında paylaşımı (etkinlik, kampanya, yeni ürün, fuar vb.)

• Ana iletişim kanalını webe taşıyarak etkinliği arttırmak ve maliyetleri düşürmek (Ziyaretçi grupları ve hedef kitleler göz önüne alınarak bilgi kategorizasyonu, ürün özellikleri ve bilgileri paylaşımı)

• Online Kriz Yönetimi

• Hit Yönetimi (istatistik analizi) sayesinde ulaşım ve değer yaratımının daimi takibi, yönetilmesi ve artışı

Şekil 4: Portal Analizi ve Stratejileri – Hit YönetimiPortalin verimli ve etkin bir şekilde yönetimi için yapmamız gereken aktiviteleri hedefleri açısından, “gerekli hedef kitlelere mesajımızı ulaştırmak” ve “değer yaratmak” olarak iki grupta inceleyebiliriz.Hit analizi (yani web sitesine girenlerin analizi) ve trafik yönetimi (sitelerde ziyaretçi arttırıcı stratejiler) web sitesini ciddi şekilde yöneten şirketler için öne çıkan konular olsa da yine ülkemizde bu konulara gereken önemi veren şirketlerin çok az olduğunu görüyoruz. Günümüzde çoğu şirketin en çok “exposure” (görünüm) aldığı noktanın web olduğunu düşünürsek, hit ölçümü ve analizinin yeterli ölçüde yapılmaması kurumsal portallerin de yönetilememesinin başlıca sebeplerinden biridir. Ölçemediğimiz şeyi yönetemeyeceğimizi çoğu pazarlama yöneticisi gayet iyi bir şekilde bilirler.

• Haber Bültenleri organizasyonu ve yönetilmesi

• Ziyaretçi istekleri, müşteri sorunları ve önerilerin yönetilmesi

• Üye İstekleri Takibi & Haber Bülteni Yönetimi

Bunun dışında yine Portal Yönetiminde veritabanı bazlı e-posta yönetimi şirketler için bir fırsat yaratmakta. Burada izinli posta gönderimi, hedef kitlelere kitleye odaklı kampanyalar yapmak öne çıkıyor. E-Posta sistemleri sayesinde de birçok şirketimiz verimli kampanyalar yapma şansına sahipler. Diğer teknolojilerde olduğu gibi bu konularda genelde IT ekiplerinin üzerine yığılarak bazen gerekli marka stratejisi düşünülmeden bazı işler yapılabiliyor. Ama şunu unutmamak gerekir ki; e-posta yönetimini ve pazarlamasını etkin yapabilmek için şirketler sitelerinde eCRM’i (web bazlı müşteri yönetim sistemi) etkin bir şekilde kullanmalıdırlar. Ayrıca web sitelerindeki üyelik sistemleri ve eCRM altyapıları sayesinde haber bültenleri, basın bültenleri, duyurular, e-posta kampanyaları daha odaklı kitlelere gereken frekanslarda ulaşabilirler.

• Web Barındırmasının sağlanması ve sorunsuz yönetilmesi (artan trafiğe göre yeni yapıların geliştirilmesi, risklerin belirlenmesi ve önlemlerin alınması)

• Site güvenliğinin sağlanması, kontrolü ve yönetimi

“Teknoloji hiçbir zaman teknolojik bir şey değildir”

Portalin yönetimi dışında teknik konular açısından site ve sistem bakımı için yeterli kaynak ayrılması ve bu konulara da gereken önemin verilmesi, web sitesinin ayakta kalması ve markaya pozitif bir değer katması açısından önemlidir.

Özellikle yurtdışı ile iş yapıyorsanız, bugün yabancı hiçbir satın almacının, alım yapacağı şirketleri incelemek istediğinde ilk etapta başvuracağı kaynak olan webde gezerken, sitesinin bazı bölümleri işlemeyen, bazı bölümleri çökmüş bir şirketin sitesini gördüğü anda o şirket isterse tüm fuarlara katılmış ve markasına offline dünyada istediği kadar yatırım yapmış olsun, satın almacının aklında gayet negatif bir marka olarak yer alacaktır.

Web portalini kuran firmalarla gerekli bakım anlaşmalarının yapılması ilk başta bir gider diye görülse de markaya ve pazarlamaya verebileceği hasarlar düşünüldüğünde bu konularda profesyonellerle çalışmanın şirketlere büyük avantajları vardır.

YeniMarka stratejilerinin en önemli ayaklarından biri de web pazarlama yönetimidir. Şirketlerinde bu noktada destek alacakları şirketleri doğru seçmeleri şirketteki pazarlama yönetimi açısından büyük önem taşır. Daha önce de bahsettiğimiz gibi stratejik web pazarlama yönetimini 15 ana servis katmanının tümü olarak düşünebiliriz. Web pazarlama yapabilmek için iyi bir web portali bir ön şart olsa da pazarlama açısından düşünüldüğünde web pazarlaması web portali yönetiminden çok daha önemlidir. Web pazarlama yönetimi özellikle web sitesi dışındaki etkinlikleri de kapsama açısından bu önemi taşır.

Şekil 5: Web Pazarlaması Web Portali Yönetiminden Çok Daha ÖnemlidirBu noktalarda online Reklam, Search Marketing ve blogging yönetimi (webde siteniz dışındaki içeriğin yönetilmesi) konuları öne çıkmaktadır. Alım sürecinde web sitenizin müşteriye etkisi aslından düşündüğünüzden çok daha düşüktür. Şekilde gördüğünüz gibi araştırma sürecinin yalnız bir bölümünde etkili olabilecek web sitenizin, soruşturma ve karşılaştırma süreçlerinde alıcıya neredeyse hiç bir etkisi olmayacaktır.Maalesef günümüzde birçok şirket bu kollardan ancak biri olan web tasarımını bu işin tek ayağı olarak görmektedir. Bu da ülkemizdeki şirketlerin bir türlü yeniMarka stratejilerini lehlerine kullanamamalarının ana sebebi olmaktadır. Webi geliştirme dışında web için içerik ve medya üretimi, portal yönetimi ve en önemli konulardan biri olan web pazarlaması bu servislerin diğer tamamlayıcı unsurlarıdır.

•   Hedef kitlenin bulunduğu portalleri (sektörel, genel, ilgi portalleri) belirlemek, anlaşmak, reklam tasarımı ve kampanya yönetimi

•   Ortak pazarlama kampanyaları (iş ortakları, grup şirketleri ile link, banner değişimi ve barter pazarlama kampanyaları)

ePazarlama yeniMarka yönetiminin kalbinde yatar. ePazarlamanın ilk ayağı Portalin webe tanıtımı ile başlar. Şirketlerin siteleri, ürünleri ve markaları ayrı ayrı arama motorlarına, yerel ve küresel sektöre özel portallere en iyi şekilde tanıtılmalıdır. Bu konulara zaman ayıran şirketler ile bu konuları teknik ekiplerle takip eden şirketler arasında ROI (yatırımın geri dönüşü) açısından büyük farklılıklar yaşanmaktadır. Dolayısı ile bu konuları ciddi bir şekilde ele almak ve pazarlama ve marka stratejilerine paralel olarak yönetmek öne çıkar.

Webdeki hedef kitlelerin, bunların aramalarındaki anahtar kelimelerin, değişik kitlelere özel reklamların ve hedef kitlenin ulaşacağı özel sayfaların organizasyonu ve yönetilmesi çok ciddi bir kaynak gerektirmektedir. Ayrıca Arama Motoru Optimizasyonun sağlanması da profesyonel yönetilmesi gereken bir süreçtir.Ayrıca webde bulunurluk açısından da stratejileri site yapımı sırasından belirlemek çok önemlidir. Meta tagleriniz (yani sitenizi robotlara tanıtan bölümler) en iyi şekilde stratejilerinize göre optimize edilmiş olmalılar. Bugün şirketler yeni müşteri geliştirmede gittikçe artan oranlarla web sitelerinden yararlanmaktalar. Bu konuda webden yararlanabilmenin ilk kuralı ise webde bulunabilirlik için gerekli stratejilerin yerinde olmasıdır. Arama motoru optimizasyonu konusu yeni bir konu olduğu için maalesef bu konularda birçok çalışanınız veya danışmanlık şirketleri, şirketinizi yanlış yönlendirebilirler. Bugün bu konuların en çok geliştiği ABD’de bile bazı şirketlerin para ödeyerek bu konularda büyük yanlışlıklar yapabildiğini görüyoruz. Webde bulunurluk konusunda şirketler çalışmalarını yaparken gerçekten bu konularda başarıyı yakalamış ve bu başarıları sizinle paylaşabilen şirketlerle çalışmanız büyük önem taşır.

Arama Motoru bazlı eReklam (Search Marketing veya Arama Pazarlaması) ise ePazarlamanın en can alıcı noktasıdır. Özellikle Google aramalarında reklamınızın spesifik bir lokasyona ve spesifik bir kelimeye odaklı çıkabilmesi, markalaşma konusunda dünya devlerini yakalamaya çalışan şirketlerimiz için büyük fırsatlar yaratmaktadır. Fakat maalesef Türkiye’de bu servislerin kullanımına baktığımızda dünyada verilen reklamlarda yüzdeyle değil binde ile anıldığımızı görüyoruz.

Tablo 1. Kurumsal Portal Servislerine Bakarken Hangi konular kimler için önemli?

Kurumsal Portal servislerindeki konuların hepsi değişik gruplar için değişik önem taşıyabilir. Kurumsal portal hakkında seçim yaparken tüm etkilenecek kişilerin hassasiyetleri göz önüne alarak bir proje çıkartılmasının şirkete verim sağlamak açısından büyük avantajı vardır. Arama Motorlarının robotlarını da bu süreçte hiç unutmamak gerekir.

Şirketinizin kurumsal blog sitesinin (Yönetici ve çalışanların bilgi paylaşım forum sitesi) açılması büyük bir önem taşımaktadır. Bu konuda önce yol alan şirketler çok avantajlı bir konumu müşterilerinin önünde alacaklardır. Bu sitelerde müşteriler ve potansiyel müşteriler şirketiniz hakkında içten ve insancıl bilgiye ulaşabilecek belki diğer kanallardan hiç bir zaman ulaşamayacağı detay bir bilgiye ulaşarak, şirketinizi daha iyi tanıma fırsatı elde edecek ve alım kararını bu bilgi yüzünden sizin lehinize değiştirebilecektir.

Ayrıca kurumsal blogunuzla web’e şirketiniz hakkında pozitif olabilecek bilgiler yaymanın dışında, webdeki diğer kişilerin yazdıklarının da takibi, pazarlamanız açısından büyük önem taşımaktadır. Şirket, marka, ürünler ve rakipler hakkında internetteki içeriklerin daimi takibi, raporlanması ve gerekli yazılara cevap verilmesinin yönetilmesi de söylendiği kadar kolay uygulanabilen bir süreç değildir. Bilgili ve bu konulara gerekli zamanı ayırabilecek kaynakların ayrılabilmesi başarı için en önemli kriterdir.

Asıl arayı kapamak için yeniMarka yönetimine ihtiyacı olan Türkiye, nedense bu fırsatı halen elinin tersiyle iterek ve daha verimsiz kanalları kullanarak markalaşmada daha öne çıkmayı hayal etmektedir.